近幾年，無論是面向成人還是面向少兒的心理自助圖書，都是熱門讀物。2019年以來，心理自助類圖書成最大“黑馬”的說法便屢次被媒體和自媒體引用。該類圖書的熱度只高不低，且在渠道變革的大環(huán)境中不降反升。北京開卷數(shù)據(jù)顯示，心理自助類圖書2023年銷售碼洋在零售市場占比3.93%，同比增長率為21.92%，2024年上半年占比為3.61%。與此同時(shí)，在文學(xué)、漫畫等品類中融入心理治愈、心靈療愈等主題，也成為較為常見的形式。

青少年心理自助類圖書近3年也顯示出較強(qiáng)成長性。北京開卷數(shù)據(jù)顯示，2023年青少年心理自助類圖書的市場碼洋占比為0.88%，較上年增長0.29個(gè)百分點(diǎn)，動(dòng)銷品種數(shù)為6055種，碼洋品種效率3.45、高于市場平均水平。2024年上半年，青少年心理自助圖書品類保持正向增長，碼洋比重上升0.7個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)洋比重上升0.22個(gè)百分點(diǎn)。面向成人的產(chǎn)品以心理療愈、情緒管理、成功勵(lì)志和技能類為主，面向少兒的產(chǎn)品則包括社交力、學(xué)習(xí)力、表達(dá)力等主題，形式多以漫畫解讀為主。

青少年心理自助圖書成剛需

2021年兒童藍(lán)皮書指出，兒童抑郁癥狀發(fā)生率超26%。《我國學(xué)生心理健康問題的元分析研究》表明，我國小學(xué)生群體的抑郁問題出現(xiàn)的年齡段正在逐步下移。據(jù)一線兒童心理咨詢師介紹，小學(xué)生來訪者集中在4～6年級，這時(shí)他們的心理健康已出現(xiàn)明顯問題。對孩子尤其是低齡階段孩子心理健康問題的預(yù)防顯得至關(guān)重要。

同時(shí)，因?qū)W習(xí)壓力、校園霸凌等導(dǎo)致的悲劇不斷出現(xiàn)，家長對孩子心理健康的重視程度明顯提升，青少年心理自助及心理類親子教育圖書需求增加，前者甚至成為家庭教育和校園教育課外讀物中的“剛需”。

去年4月，教育部、國家衛(wèi)生健康委等17部門聯(lián)合印發(fā)《全面加強(qiáng)和改進(jìn)新時(shí)代學(xué)生心理健康工作專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》，把學(xué)生的心理健康納入省級人民政府履行教育職責(zé)的評價(jià)，作為學(xué)校辦學(xué)水平評估和領(lǐng)導(dǎo)班子年度考核的一項(xiàng)重要指標(biāo)。這標(biāo)志著加強(qiáng)學(xué)生心理健康工作上升為國家戰(zhàn)略。

看中市場需求，策劃該類圖書的出版機(jī)構(gòu)也明顯增加。心理自助、心理成長等主題出現(xiàn)在兒童文學(xué)、繪本、知識科普、漫畫等不同品類。例如，兒童文學(xué)品類中，人民衛(wèi)生出版社策劃推出了“新時(shí)代好少年心理健康成長系列”圖書，包括作家陳偉軍創(chuàng)作的兒童心理成長小說《我想成為你的驕傲》、作家趙靜創(chuàng)作的“溝通的智慧”系列等。前者上市當(dāng)月銷售2.5萬冊，附有兒童心理專家給孩子的心理自助手冊。天地出版社出版的《沉默的十三歲》以校園欺凌為主題，涉及外貌歧視、單親家庭、心理健康等話題。繪本品類中，海豚傳媒引進(jìn)的2024凱迪克金獎(jiǎng)作品《大女孩》，是國內(nèi)首部關(guān)注胖女孩的反霸凌繪本；青豆書坊引進(jìn)的心理自助繪本“愛的魔法線”系列，全球熱銷50多萬冊。

知識科普板塊，博集天卷旗下小博集策劃的《凱叔兒童心理自助書 我不知道怎么》目前銷量達(dá)2.5萬套。“漫畫+科普”是該類圖書策劃中的熱門形式。讀客策劃的“小學(xué)生漫畫”系列自2019年底第一套書《小學(xué)生心理學(xué)漫畫》上市，到去年4月已加印至650萬冊。該系列陸續(xù)擴(kuò)充了溝通力、抗挫力、情商等主題。在這股漫畫心理的風(fēng)潮引領(lǐng)下，“漫畫+”類知識科普圖書尤其是心理自助類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。短視頻直播興趣電商崛起并成為圖書市場唯一正向增長的渠道，整個(gè)品類銷量排行榜前列的產(chǎn)品多為該類平臺(tái)銷量推動(dòng)。如《孩子愛讀的漫畫墨菲定律》《漫畫少年學(xué)墨菲定律》《漫畫兒童鈍感力》《漫畫兒童領(lǐng)導(dǎo)力》等，均是銷量幾十萬甚至上百萬冊的產(chǎn)品。此前，思維導(dǎo)圖等也是心理類童書流行的表現(xiàn)形式，如《用思維導(dǎo)圖讀懂兒童心理學(xué)》3年銷量過百萬冊。

不難看出，青少年心理自助圖書選題分眾化趨勢明顯。產(chǎn)品主題從前兩年的解讀、科普心理學(xué)逐漸具體到溝通力、抗挫力、領(lǐng)導(dǎo)力等不同需求，墨菲定律、鈍感力等不同概念。并且，圖書策劃針對男孩、女孩以及不同年齡段進(jìn)行產(chǎn)品劃分。湖南教育出版社近期推出“嗨，別擔(dān)心”青少年心理自助系列，8冊圖書針對抑郁、焦慮、憤怒等我國青少年心理健康需要特別關(guān)注的8個(gè)方面。該書編輯陳慧娜表示，青少年心理自助類圖書目前呈現(xiàn)選題高度集中，以“漫畫+”形式為主，且原創(chuàng)圖書比重較高等特點(diǎn)。

“墨菲定律”等童書為何“重生”火爆

讀者消費(fèi)興趣和習(xí)慣以及需求熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)產(chǎn)品端的變化。以往，線下渠道為主，孩子在逛書店的過程中參與到購買過程。當(dāng)下電商尤其是興趣電商為主的渠道格局下，打動(dòng)家長、切中剛需成為促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。而教育內(nèi)卷導(dǎo)致“雞娃”，教育、育兒焦慮從低齡段便開始，家長希望孩子掌握的知識更全面，童書策劃也向切中這些焦慮點(diǎn)偏移。

基于需求端的變化，一些趨勢也值得關(guān)注。知識出版社常務(wù)副社長張京濤提到，在抖音等興趣電商平臺(tái)，呈現(xiàn)明顯的社科圖書低齡化趨勢。而心理是其中更能瞄準(zhǔn)家長需求的切入點(diǎn)。“墨菲定律”“鈍感力”“領(lǐng)導(dǎo)力”等以往在成人圖書中流行的概念和主題，成了出版機(jī)構(gòu)開發(fā)兒童讀物尤其是打造興趣電商渠道適配產(chǎn)品的切入點(diǎn)。火遍社交媒體的流行概念和大眾暢銷書中的熱點(diǎn)主題經(jīng)過“漫畫+”、青少版等形式“變身”，在童書中“重生”并“火”起。

基于原本面向成人的暢銷書、經(jīng)典名著、熱點(diǎn)概念等開發(fā)少兒讀物，是近些年比較流行的一種選題操作路徑。例如，青島出版社的“少年讀”系列成為碼洋過億產(chǎn)品線，已從《少年讀史記》拓展到《少年讀中國簡史》《少年讀山海經(jīng)》《少年讀徐霞客游記》等多個(gè)品種。而活字文化策劃的“給孩子”系列從《給孩子的詩》出版至今10年，累計(jì)18種原創(chuàng)產(chǎn)品，暢銷400萬冊。而名著、暢銷書的青少版則版本眾多、層出不窮。

“墨菲定律”作為一種心理效應(yīng)，1949年由美國的一名工程師愛德華·墨菲提出。這一概念前些年就在大眾間流行，社交媒體平臺(tái)上相關(guān)解讀眾多。面向成人的《墨菲定律》圖書也有許多版本，有美國作家阿瑟·布洛赫創(chuàng)作的版本，也有不同國內(nèi)作者的版本。相關(guān)信息顯示，阿瑟·布洛赫先后出版過幾十種有關(guān)墨菲定律的著作，印數(shù)達(dá)上百萬冊，使墨菲定律在美國及歐洲各國幾近家喻戶曉。

去年到今年，面向少兒的“墨菲定律”產(chǎn)品不斷出新。中信出版集團(tuán)去年4月推出《墨菲定律（青少版）》，目前銷售近15萬冊。該集團(tuán)科普總社神奇時(shí)光高級策劃編輯劉穎介紹，據(jù)調(diào)研，該書上市時(shí)少兒領(lǐng)域還沒有“墨菲定律”主題童書。此后，陸續(xù)出現(xiàn)“墨菲定律”漫畫版等產(chǎn)品。記者注意到，今年上半年，該類產(chǎn)品“扎堆”在抖音平臺(tái)熱銷。北京開卷數(shù)據(jù)監(jiān)測的2024上半年青少年心理自助新書榜銷量前15名中，“墨菲定律”相關(guān)產(chǎn)品占6種。 知識出版社的《孩子愛讀的漫畫墨菲定律》 今年1月出版，已印刷14次、103萬冊，銷售100萬冊。三環(huán)出版社的《漫畫少年學(xué)墨菲定律》今年5月上市，全網(wǎng)銷售40余萬冊。

出現(xiàn)在榜單前15名中的，還有《孩子情緒鈍感力：給孩子的反脆弱指南》《漫畫兒童領(lǐng)導(dǎo)力》等。“鈍感力”概念的流行源于渡邊淳一的《鈍感力》一書。華語教學(xué)出版社的《漫畫兒童鈍感力》去年11月上市，全網(wǎng)銷售近40萬冊。“領(lǐng)導(dǎo)力”“表達(dá)力”以及情商培養(yǎng)等以往面向成人的心理、管理類圖書的熱點(diǎn)，如今成了童書中的熱門主題。

對于面向孩子的心理自助圖書的熱度攀升，以及“墨菲定律”“鈍感力”等主題在童書中的火爆，北京師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，北京師范大學(xué)心理健康與教育研究所所長邊玉芳表示：“這種現(xiàn)象進(jìn)一步印證了現(xiàn)在家長對孩子心理健康問題的高度關(guān)注。我們說先成人，再成才，這也是一個(gè)人的發(fā)展規(guī)律，也是教育的規(guī)律。很高興看到全社會(huì)都開始重視孩子的心理成長。”三環(huán)社編輯鄧波爾認(rèn)為， 家長這一消費(fèi)群體從以往追求孩子“成績出色”到如今追求“全面出色”是需求變化的根源，也是我國實(shí)施素質(zhì)教育的成果體現(xiàn)。不可忽視的是，心理問題近些年有低齡化趨勢，這也是該細(xì)分市場爆發(fā)的重要原因。

市場熱度持續(xù)，這些趨勢需關(guān)注

孩子心理成長受關(guān)注，需求多樣、立體化。劉穎認(rèn)為，青少年心理自助讀物會(huì)更加有市場需求，更多高品質(zhì)高質(zhì)量的產(chǎn)品會(huì)不斷出現(xiàn)，很多面向成人的主題也適用于青少年。張京濤也提到，現(xiàn)在孩子獲取信息的途徑增多，閱讀面廣，大人與孩子間的知識鴻溝可能不再存在，是一些成人圖書主題“火”到童書的原因之一。海豚傳媒總編輯張艷艷感知到，從單純從閱讀中獲取知識到從閱讀中獲得心理療愈，讀者需求變得多樣化、立體化。

樂樂趣策劃編輯劉菲也認(rèn)為，該類圖書未來依然潛力很大，因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)外部環(huán)境不會(huì)發(fā)生巨變，家長和孩子還是會(huì)內(nèi)卷、焦慮，需求持續(xù)存在。但目前該類童書大量出版，同質(zhì)化嚴(yán)重且供大于求，家長選擇會(huì)更謹(jǐn)慎。未來，唯有產(chǎn)品力和內(nèi)容力都強(qiáng)的選題，才能暢銷且長銷。

短視頻渠道挖掘需求，需低成本、小切口介入。有不少出版人從該類圖書的市場情況看到行業(yè)隱憂。張艷艷提到，一些主題圖書的火爆，大部分屬于人為運(yùn)作，不代表這是兒童真正需要的讀物，更多是通過營造焦慮博得關(guān)注、滿足家長的痛點(diǎn)，但并沒有關(guān)注兒童的心靈成長需要及認(rèn)知特點(diǎn)。這樣的書跟風(fēng)嚴(yán)重，出品快，質(zhì)量不高，屬于快消品，可能不會(huì)在市場上長久沉淀。

現(xiàn)實(shí)確實(shí)如此。當(dāng)前圖書銷量排行榜前列的許多產(chǎn)品需“投流”運(yùn)作、高度適配短視頻渠道，契合銷售帶動(dòng)從直播向短視頻帶貨轉(zhuǎn)移的趨勢。有出版人提到，直播達(dá)人帶貨高傭金、要求渠道封閉期等特點(diǎn)，使出版機(jī)構(gòu)從中無利可圖，更多將其視為宣傳動(dòng)作；短視頻帶貨產(chǎn)品的探索目前還能讓出版社從中尋找利潤空間。例如，有出版社與某達(dá)人在直播間合作銷售的產(chǎn)品，除去版稅、印制物流成本以及售價(jià)的30%作為主播傭金，最后結(jié)果是“賣一本虧一本”。頭部直播間要求不同時(shí)間的渠道封閉期，使得產(chǎn)品難以在其他渠道承接流量。

想在短視頻帶貨中取得成果，需要做“先行者”，快速切中熱點(diǎn)，突出產(chǎn)品特色。興趣電商渠道帶動(dòng)市場增量的背景下，熱點(diǎn)變化快。出版機(jī)構(gòu)如何抓住需求、提升市場競爭力？張京濤建議，要通過跟蹤觀察分析興趣電商熱點(diǎn)，挖掘受眾需求、找到痛點(diǎn)，提升對熱點(diǎn)和受眾需求的把控力。同時(shí)，探索適配興趣電商的產(chǎn)品策劃時(shí)，要從小切口、低成本介入，降低需承擔(dān)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

例如，去年9月，看到社科書低齡化趨勢，知識社深度分析電商渠道家長的需求，分析多種“漫畫+”及青少版圖書，找到“墨菲定律”主題，并在探索中經(jīng)歷了產(chǎn)品內(nèi)容和形式的優(yōu)化過程。據(jù)了解，最初該社策劃6冊套裝版的“孩子讀得懂的漫畫墨菲定律”，但成績并不理想。結(jié)合渠道消費(fèi)者購買習(xí)慣，該社提煉內(nèi)容，并將封面改進(jìn)得更亮眼、圖書文字更突出，圖文內(nèi)容更精煉、精美，推出單冊版《孩子愛讀的漫畫墨菲定律》。保障內(nèi)容和印制質(zhì)量的同時(shí)，降低了客單價(jià)。與直播帶貨青睞大套系、高定價(jià)圖書不同，短視頻帶貨更偏向單冊、定價(jià)合理的產(chǎn)品。

市場期待豐富多元的產(chǎn)品。“漫畫+”形式是目前孩子最喜歡，市場上最熱門的文本形式之一，但主題和形式同質(zhì)化、跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。對于心理自助童書的策劃，陳慧娜覺得，要給青少年提供科學(xué)且能真正解決問題的心理學(xué)內(nèi)容，要提高內(nèi)容的專業(yè)度和實(shí)用性。同時(shí)，要根據(jù)青少年閱讀水平和需求，不斷打磨文本，找到最適合的呈現(xiàn)方式。除漫畫形式，還可以通過與兒童文學(xué)、繪本故事等文本形式結(jié)合，提高可讀性、感染力。另外，她提到，歐美國家的心理學(xué)類圖書出版成熟，品種繁多，是較大的選題引進(jìn)來源之一，但中西文化和價(jià)值觀差異，導(dǎo)致該類圖書容易“水土不服”，對作者和內(nèi)容的甄選特別考驗(yàn)編輯眼光。

心理自助童書市場熱度持續(xù)，就此次采訪看，多家出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)或即將推出的產(chǎn)品眾多，覆蓋不同年齡段，并走向品牌化。例如，湖南教育社2023年開始重點(diǎn)布局該產(chǎn)品線，目前出版《小學(xué)生心理成長漫畫》《釋放孩子的大腦》等18種圖書，希望通過3年左右的努力，打造青少年心理健康圖書品牌“即刻心理”。

中信出版集團(tuán)近期出版《人性的優(yōu)點(diǎn)（青少版）：卡耐基給孩子的積極心理學(xué)》。樂樂趣推出面向幼兒園和小學(xué)低年齡段讀者的《小恐龍 大情緒 兒童心理自助漫畫》，而針對2~4歲孩子，將推出“我開始獨(dú)立思考了”系列繪本；面向小學(xué)中高年齡段今年將推出針對霸凌和缺乏學(xué)習(xí)力等問題給孩子解決方案的“少年成長沒煩惱”系列。海豚傳媒也有一些新項(xiàng)目在研發(fā)中，如針對3~6歲讀者的《毛毛兔心理健康成長繪本》《幸福的旅程》；面向5~9歲讀者的《貓頭鷹的眼淚茶》《學(xué)習(xí)難不倒我》；針對9~12歲讀者的《你好，青春期》等。