2022卡塔爾世界杯正在進(jìn)行。我國國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目蹴鞠亮相卡塔爾，向世界講述著中國文化的故事。卡塔爾世界杯上的中國元素不只有蹴鞠，從客車到旗幟再到各種世界杯紀(jì)念品，很多都是中國制造。這說明，近幾年形成的國潮之風(fēng)開始從國內(nèi)“吹”向國外。

國潮將中國文化符號、中華美學(xué)精神、傳統(tǒng)技藝、制造業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)等結(jié)合在一起，不僅是一種消費和時尚潮流，也是一種文化現(xiàn)象，其本質(zhì)是文化自信。非遺承載著民族的記憶，凝結(jié)著先輩的智慧，鐫刻著文化的基因，可以為各種國潮產(chǎn)品注入鮮明的文化底色。而國潮的興起，也為非遺的保護(hù)和傳承提供了難得的機遇和載體。

非遺美食花饃。資料圖片

非遺遇上國潮文化

國潮的興起，意味著一種趨向性的審美導(dǎo)向開始形成。這種審美以“中國元素”為內(nèi)核，背后是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。運動品牌植入刺繡元素后，搖身變?yōu)闀r尚青年搶購的潮品；六百歲的故宮推出“朕的心意”月餅、宮廷色口紅等文創(chuàng)產(chǎn)品，立刻刷爆年輕人的朋友圈……消費者大方下單的那一刻，他們購買的不僅是商品，更是商品背后的文化。

非遺產(chǎn)品及融入非遺元素的商品，自帶“文化含量”，是消費者眼中“值得擁有”的潮品。以今年“雙十一”為例，很多非遺產(chǎn)品登上了銷售榜的C位。僅天貓平臺，就有超過6600家非遺店鋪開展直播銷售，成交額近2億元。另據(jù)中國社會科學(xué)院輿情實驗室等發(fā)布的《2021非遺電商發(fā)展報告》顯示，淘寶、天貓平臺上的非遺消費者數(shù)量、人均消費支出連續(xù)三年增長，購買非遺商品已在年輕人中形成潮流；非遺商品消費者規(guī)模過億，85后、90后是非遺商品消費的主力。

如前所述，國潮產(chǎn)品的魅力在文化，其產(chǎn)品創(chuàng)意更是來源于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。我國目前共有各級非遺代表性項目10萬余項，這不僅是一個巨大的文化寶庫，也是一個巨大的IP寶庫，能夠為國潮產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、制作提供源源不斷的靈感和素材。比如，故宮已開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品1萬多種，年銷售額超過10億元，很多文創(chuàng)產(chǎn)品都運用了非遺元素。

國潮之“潮”，代表著時尚，代表著先鋒。非遺遇上國潮，可以以“潮”煥新，重新獲得活力。比如，譚維維將民族音樂與現(xiàn)代搖滾相結(jié)合，不僅讓作為非遺的華陰老腔重新煥發(fā)活力，還引領(lǐng)了一時的音樂潮流。

總之，國潮的興起，拓寬了非遺生產(chǎn)性保護(hù)和活態(tài)性傳承的路徑，讓非遺有了更多的表現(xiàn)形式和展示場景，讓更多年輕人可以看到非遺、摸到非遺、聽到非遺，對非遺有所向往，助力保護(hù)傳承非遺的力量不斷壯大。

傳播有“術(shù)”，傳承有“路”

今年“雙十一”前夕，快手、河南衛(wèi)視、京東三方聯(lián)合推出一場“國潮盛典”。這是業(yè)界首場以國潮文化為主題、所有節(jié)目內(nèi)容均融入了非遺元素的文化類晚會。晚會融合了多元化的藝術(shù)形式，類型豐富且兼具美感，通過國潮文化和科技的碰撞，讓更多年輕人發(fā)現(xiàn)了非遺之美，全網(wǎng)總曝光突破60億，收獲了近百個熱搜。

我國非遺資源極其豐富，非遺代表性項目數(shù)量龐大。在注意力成為稀缺資源的當(dāng)下，“酒香也怕巷子深”，非遺要傳承好首先要傳播好。從某種意義上講，沒有傳播就沒有傳承，好的傳播就是好的傳承。“國潮盛典”這樣的傳播方式，完全讓非遺當(dāng)主角、站C位，并將傳統(tǒng)非遺與現(xiàn)代國潮相嫁接，是非遺傳播方式的一次創(chuàng)新。尤其要指出的是，在這場“非遺盛典”上，大量來自民間的非遺傳承人，主動走到聚光燈下，來到舞臺中央，自信地展示非遺絕活、講述非遺故事、介紹傳承經(jīng)驗，這是文化的覺醒，也是文化自信的彰顯。

相較于在“非遺盛典”這樣的第三方平臺上亮相，非遺傳承人在日常生活中做好非遺傳播工作更加重要。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳承人開始成為非遺傳播的主體。比如，截至2021年10月，入駐快手短視頻平臺的國家級非遺代表性項目覆蓋率達(dá)97.9%，有超過5847萬位非遺創(chuàng)作者在那里生產(chǎn)內(nèi)容，非遺相關(guān)視頻總播放量達(dá)4688億，點贊量達(dá)109.5億。

95后國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目郎派面塑藝術(shù)傳承人郎佳子彧就是一位活躍于短視頻平臺上的“網(wǎng)紅”。他將傳統(tǒng)非遺與現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合、將本土文化與青年文化相嫁接，拍攝制作面人的短視頻，與偶像流量IP合作，推出了大量“國潮”文創(chuàng)產(chǎn)品，為面塑這一非遺技藝的傳承探索出一條全新的道路。

非遺與國潮、互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，既助力了非遺的傳承，也讓國潮產(chǎn)品更受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，今年9月，國潮品牌相關(guān)搜索量在快手站內(nèi)同比提升了72%，該平臺上國潮相關(guān)品牌商品交易總額環(huán)比增長了25%。

引導(dǎo)非遺融入煙火生活

很長一段時間里，在人們眼中，非遺是束之高閣的古董、秘不示人的寶貝，這導(dǎo)致非遺一直很難活起來、火起來。

國潮風(fēng)最初從商品領(lǐng)域刮起，這決定了國潮產(chǎn)品必然跟人們的生活緊密相關(guān)。從這個意義上講，國潮為非遺架起了一座通往生活的橋梁。事實上，“非遺即生活”早已成為業(yè)界共識。泰戈爾曾說：“古老的種子，它的生命的胚芽蘊藏于內(nèi)部，只是需要在新的時代土壤里播種。”要讓非遺活起來、火起來，首先要厚植其賴以生存的土壤。讓非遺融入尋常百姓的煙火生活，是保護(hù)傳承非遺最好的方式。

可是，現(xiàn)代人的生活方式早已改變，我們將非遺引入煙火生活，不是重新穿上古人的衣服去過男耕女織的原始生活，而是要創(chuàng)造一條聯(lián)結(jié)歷史與當(dāng)下、過去與現(xiàn)在的新路徑。現(xiàn)代人在快速的生活節(jié)奏中，往往需要一種情感歸屬；在世界多元文化的交匯中，人們也需要一種來自民族記憶深處的文化之根。而非遺就承載著民族血脈中的文化認(rèn)同和情感皈依。非遺若想成功聯(lián)結(jié)歷史與當(dāng)下、過去與現(xiàn)在，不在于具有多大的使用價值，而在于能帶給人情感上的共鳴。在這方面，一些機構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了成功探索。比如，利用VR、AR技術(shù)，讓一些非遺活態(tài)再現(xiàn)，通過多重連接和情景分享為受眾營造身臨其境之感，讓非遺能夠“看得著”“聽得見”“學(xué)得來”。

不過，消費場景下的某些非遺敘事，還是透著一股工業(yè)流水線的味道，一些非遺主題的國潮產(chǎn)品，有匠氣少“藝心”，甚至有些生硬的斧鑿痕跡，難以觸動人的心靈。可以說，這些國潮產(chǎn)品只是借用了非遺的“馬甲”，根本談不上活態(tài)傳承。因此，借助國潮之風(fēng)，讓非遺“潮”起來，一個前提是，不能把非遺的文化之根丟掉。