網(wǎng)紅文化與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)(楊玲)

　　●網(wǎng)紅誕生于怎樣的名人生產(chǎn)機(jī)制？ 

　　●傳統(tǒng)的明星與網(wǎng)紅有何不同？ 

　　●如何評(píng)價(jià)網(wǎng)紅的社會(huì)影響？

　　“名人階層”“平民轉(zhuǎn)向”的結(jié)果

　　“網(wǎng)紅”是“網(wǎng)絡(luò)紅人”一詞的簡(jiǎn)稱，最早指的是一些因獨(dú)特的外貌或言行在網(wǎng)絡(luò)上走紅的普通民眾，現(xiàn)泛指一切主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)特別是社交媒體獲取和維系聲名的人。網(wǎng)紅的出現(xiàn)是當(dāng)代“名人階層”“平民轉(zhuǎn)向”的必然結(jié)果。在大眾傳媒興起之前，一個(gè)人出名的方式通常是緩慢而“自然的”，能夠在歷史長(zhǎng)河中留下印記的往往都是英雄豪杰或風(fēng)流才俊。在大眾傳媒出現(xiàn)之后，人類(lèi)開(kāi)始利用媒體人為地快速制造聲名，圍繞名人的生產(chǎn)已然形成了一個(gè)龐大的文化產(chǎn)業(yè)鏈。名人產(chǎn)業(yè)中占據(jù)支配地位的并不僅僅是明星偶像，還有星探、經(jīng)紀(jì)公司、導(dǎo)演、媒體等把關(guān)人，只有獲得這些把關(guān)人的提攜和認(rèn)可，名不見(jiàn)經(jīng)傳的小人物們才有可能踏上“星光大道”。

　　新世紀(jì)以來(lái)，隨著真人秀節(jié)目風(fēng)靡世界，默默無(wú)聞的普通人開(kāi)始通過(guò)電視節(jié)目一夜成名。盡管真人秀節(jié)目極大地降低了成名的門(mén)檻，通過(guò)這一平臺(tái)脫穎而出的草根明星依然難免受到電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)性力量的操控。只有在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)部分獨(dú)立的新“名利場(chǎng)”，有志成名的個(gè)體才有可能繞過(guò)名人產(chǎn)業(yè)的把關(guān)人，直接向公眾推銷(xiāo)自我，贏得關(guān)注度。層層篩選的金字塔形名人生產(chǎn)機(jī)制也開(kāi)始被自下而上、自己動(dòng)手的扁平化名人生產(chǎn)過(guò)程所替代。網(wǎng)絡(luò)名人文化的一個(gè)主導(dǎo)邏輯就是讓最不可能出名的人成為最出名的人。正如我們看到的，網(wǎng)絡(luò)名人大多不具備特殊才華或卓越品質(zhì)。芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥等中國(guó)第一代網(wǎng)紅都屬于這類(lèi)“反名人”。盡管這些早期網(wǎng)紅缺乏出眾的才貌和背景，但他們都以各自不同的方式激發(fā)了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，顛覆了公眾對(duì)名人概念的認(rèn)知。

　　無(wú)論是選秀出身的平民偶像，還是當(dāng)下五花八門(mén)的網(wǎng)絡(luò)紅人，其流行的根本原因都在于契合了公眾不斷變化的情感需求。公眾已經(jīng)厭倦了名人產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的高不可攀、遙不可及、完美無(wú)缺的人造明星，他們更青睞真實(shí)自然的普通人，更愿意追隨可以面對(duì)面接觸的鄰家女孩和男孩。

　　強(qiáng)大的“吸粉”與商業(yè)變現(xiàn)能力

　　曾有學(xué)者稱明星是“無(wú)權(quán)的精英”，他們雖然沒(méi)有體制性的權(quán)力，他們的所作所為和生活方式卻能引起巨大的關(guān)注，因?yàn)樗麄兇�表著“共同體全體成員的體驗(yàn)和期待”，是能夠“對(duì)整個(gè)共同體的新舊價(jià)值做出闡釋的卡理斯瑪型領(lǐng)導(dǎo)者”。盡管在當(dāng)下碎片化的社會(huì)狀態(tài)下，絕大多數(shù)網(wǎng)紅都不具備這種輻射整個(gè)共同體的社會(huì)文化影響力，只在一個(gè)相對(duì)較小的粉絲社群中享有聲譽(yù)，但這些網(wǎng)紅卻具有強(qiáng)大的“吸粉”“固粉”能力，并能直接依靠粉絲的數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，頂級(jí)游戲主播的年收入現(xiàn)已高達(dá)上千萬(wàn)元，不亞于當(dāng)紅娛樂(lè)明星。

　　盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)的明星經(jīng)濟(jì)一樣，都是在利用明星的個(gè)人號(hào)召力為產(chǎn)品和品牌贏得更高的知名度和認(rèn)同感，但二者吸引和動(dòng)員粉絲消費(fèi)者的方式卻有著顯著不同。如果說(shuō)好萊塢女星是作為超級(jí)偶像、時(shí)尚標(biāo)桿而令女性影迷膜拜、效仿，當(dāng)下的時(shí)尚博主、美妝達(dá)人和電商網(wǎng)紅等則是作為粉絲用戶的好“閨蜜”，在社交媒體上分享自己的專業(yè)知識(shí)和親身體會(huì)，為粉絲們的妝容打扮出謀劃策。這種以分享、互動(dòng)、信任和社群為基礎(chǔ)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式顯然比遠(yuǎn)程的、間接發(fā)揮影響的明星經(jīng)濟(jì)模式具有更大的經(jīng)濟(jì)潛力。

　　除了互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來(lái)的商業(yè)模式的變化，當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起還有一個(gè)重要的時(shí)代契機(jī)，即廣告和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正在從大眾傳媒向社交媒體轉(zhuǎn)移。企業(yè)和廣告商對(duì)社交媒體的空前重視，為網(wǎng)紅從事廣告代言、品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了寬闊的舞臺(tái)，使他們有機(jī)會(huì)將粉絲數(shù)量和個(gè)人影響力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入。網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)具有廉價(jià)、迅捷、高效的優(yōu)點(diǎn)。如坐擁千萬(wàn)微博粉絲的歌手薛之謙近半年來(lái)編寫(xiě)、發(fā)布了多條廣告文案，這些融合了自黑、搞怪、吐槽和滬式普通話等多種風(fēng)格元素的廣告文案，閱讀量大多在1800萬(wàn)—2200萬(wàn)之間，最高甚至達(dá)到4300萬(wàn)。在這些微博中，廣告不再是生硬的產(chǎn)品推銷(xiāo)，而是妙趣橫生、令人捧腹的故事；廣告發(fā)布也不再是讓人反感的單向灌輸，而是一種令人愉悅的、不乏后現(xiàn)代自反精神的互動(dòng)游戲。發(fā)布者和接受者之間達(dá)成了一種默契，彼此都以戲謔、反諷的姿態(tài)來(lái)對(duì)待微博營(yíng)銷(xiāo)，反而讓這種營(yíng)銷(xiāo)方式釋放出了意想不到的能量。

　　明星的“網(wǎng)紅化”與網(wǎng)紅的“明星化”

　　值得注意的是，網(wǎng)紅與傳統(tǒng)明星之間的界限也逐漸模糊。近年來(lái)，名人產(chǎn)業(yè)培育的明星紛紛向網(wǎng)紅靠攏，積極利用網(wǎng)絡(luò)工具與粉絲互動(dòng)。部分明星甚至加入網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，客串視頻主播。與明星的“網(wǎng)紅化”相對(duì)應(yīng)的，則是網(wǎng)紅的“明星化”。不同于第一代網(wǎng)紅清晰的“反名人”特質(zhì)，一些大眾型網(wǎng)紅正在成為四線明星的后備軍。他們與經(jīng)紀(jì)公司簽約，接受才藝培訓(xùn)和形象包裝，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)積攢人氣，最終目的還是打入娛樂(lè)圈。不管是傳統(tǒng)明星還是網(wǎng)紅，他們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值最終都源于粉絲的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)力。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的名人市場(chǎng)上，粉絲社群的經(jīng)營(yíng)將發(fā)揮日益重要的作用。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底還是一種粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　網(wǎng)紅現(xiàn)象和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在受到熱捧的同時(shí)，也不可避免地遭到非議和質(zhì)疑。投資人擔(dān)心網(wǎng)紅的曇花一現(xiàn)，懷疑網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性；社會(huì)評(píng)論家憂慮網(wǎng)紅“三俗”的成名方式，將損害“只有依靠才華和努力才能成功”的主流價(jià)值觀；媒體則報(bào)道了網(wǎng)紅江湖中的激烈競(jìng)爭(zhēng)和“潛規(guī)則”，指出網(wǎng)紅的成名過(guò)程充滿變數(shù)。事實(shí)上，成名的不確定性、對(duì)女性的物化和周期性淘汰等問(wèn)題，這是包括網(wǎng)紅在內(nèi)的“時(shí)尚文化”的一種現(xiàn)狀。或許，網(wǎng)紅現(xiàn)象并沒(méi)有我們想象的那樣新奇，它只是現(xiàn)代名人文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)變體。

　　網(wǎng)紅的存在表明，普通人不僅擁有利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲的機(jī)會(huì)，還有影響他人、改變他人的可能。從這個(gè)意義上說(shuō)，“社交媒體影響者”或許是對(duì)網(wǎng)紅的一個(gè)更準(zhǔn)確的概括。對(duì)于“社交媒體影響者”的理解，是一體兩面的。他們的出現(xiàn)，體現(xiàn)了社會(huì)的多元化和豐富性。他們?yōu)榱恕八⒋嬖诟小保�有時(shí)會(huì)有過(guò)分媚俗、庸俗的表達(dá)，可能會(huì)對(duì)公序良俗造成破壞。而由于他們影響力大，“吸粉”能力強(qiáng)，破壞性也會(huì)更明顯。對(duì)于這些，網(wǎng)紅和公眾都應(yīng)該保持清醒。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　楊玲，廈門(mén)大學(xué)中文系教師，研究方向?yàn)楫?dāng)代文學(xué)和大眾文化。