微信自媒體：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的新模式(陳紅)

“文學(xué)生活”調(diào)查之8

　　提倡“文學(xué)生活”研究，就是提倡文學(xué)研究關(guān)注“民生”——普通民眾生活中的文學(xué)消費(fèi)情況。為此，山東大學(xué)文學(xué)院聯(lián)手校內(nèi)外專家，于2012年成立了“當(dāng)代中國(guó)文學(xué)生活研究中心”，并承擔(dān)了國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目《當(dāng)前社會(huì)“文學(xué)生活”調(diào)查研究》(課題批準(zhǔn)號(hào)128ZD169)，溫儒敏教授擔(dān)任首席專家。這里發(fā)布的是該項(xiàng)目研究成果的一部分。

　　微信自媒體：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的新模式

　　眾所周知，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是一種休閑、消遣或打發(fā)無(wú)聊的“輕閱讀”產(chǎn)品，而手機(jī)閱讀也不同于傳統(tǒng)文學(xué)閱讀，主要集中于乘坐交通工具、排隊(duì)、等人等“碎片化”時(shí)間。智能手機(jī)很好地將“碎片化”與“輕閱讀”聯(lián)系了起來(lái)，為微信自媒體提供了舞臺(tái)。憑借手機(jī)通訊錄和QQ好友等功能，微信輕易就聚集了大規(guī)模潛在用戶，也因更“微”更精準(zhǔn)而讓溝通變得更快更直接。如果說(shuō)，起點(diǎn)中文網(wǎng)模式使作者受制于起點(diǎn)平臺(tái)還需通過(guò)QQ、博客、微博等其他方式和讀者溝通，微信自媒體模式則避免了這些弊端，為用戶創(chuàng)造了“一對(duì)一”平臺(tái)，作者可以更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾。作為移動(dòng)終端即時(shí)通訊服務(wù)所推出的微信，在“公眾號(hào)自媒體”營(yíng)銷推廣的同時(shí)，也從起初的即時(shí)通訊軟件華麗轉(zhuǎn)型為社交和內(nèi)容平臺(tái)，并成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的新陣地。

　　與PC媒體相比，微信自媒體的模式比較新穎。因不受時(shí)間、空間的限制，作者或出版商只需借助微信公眾號(hào)，就能將讀者可能感興趣的作品主動(dòng)推送到其面前，對(duì)讀者而言仿佛接收到了公眾號(hào)單獨(dú)為自己創(chuàng)作的作品，作者還可以根據(jù)不同讀者的喜好進(jìn)行文章的個(gè)性化定制。這種自定義多路線寫作已成為微信自媒體作者的新體驗(yàn)。不過(guò)，作為自主經(jīng)營(yíng)的自媒體，微信在推廣上也有其自身局限性。雖然用戶可對(duì)文字信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、分享等操作，但仍然寓于用戶朋友圈，這種影響力與名人微博效應(yīng)相比可以說(shuō)是微乎其微。

　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)寫手或傳媒而言，微信自媒體無(wú)疑是很好的推廣平臺(tái)。比如，在原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)走紅的“盜墓”寫手南派三叔也通過(guò)微信自媒體這種新模式來(lái)宣傳營(yíng)銷，其公眾號(hào)頁(yè)面底部有自定義菜單，點(diǎn)擊底端“首頁(yè)”即出現(xiàn)會(huì)員討論、小說(shuō)、動(dòng)漫、獨(dú)家短篇、三叔博客、三叔新聞等多個(gè)欄目，讀者可根據(jù)自己的興趣逐級(jí)進(jìn)入。與依托PC平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相比，微信公眾號(hào)進(jìn)一步拉近了作者和讀者/粉絲的距離，原來(lái)遙不可及的作者仿佛成為讀者朋友圈中的好友，實(shí)時(shí)互動(dòng)成為可能。再如，一些微信公眾號(hào)也通過(guò)推廣傳統(tǒng)文學(xué)以尋求營(yíng)銷機(jī)遇，如“純文學(xué)”就經(jīng)常推送諸如卡夫卡、波伏娃、川端康成、沈從文等經(jīng)典名家的文章以吸引用戶。而一些已有名氣的傳媒如《大家》《三聯(lián)生活周刊》《豆瓣》《鳳凰讀書(shū)》也借助微信公眾號(hào)推送文章進(jìn)行推廣。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)作家/出版商借助微信公眾號(hào)平臺(tái)創(chuàng)作、營(yíng)銷，這與十年前傳統(tǒng)文學(xué)借助PC互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣傳、聚集人氣似乎是異曲同工。作為一種免費(fèi)即時(shí)通訊服務(wù)，微信自媒體的最大優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)出版繁瑣的中間環(huán)節(jié)，具有即時(shí)性和雙向性，作者與讀者通過(guò)公眾號(hào)平臺(tái)可直接對(duì)話，從而轉(zhuǎn)化為商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系。然而，對(duì)于讀者而言，幾乎沒(méi)有可靠的途徑獲知訂閱號(hào)信息，大部分用戶依然是根據(jù)自己的閱讀體驗(yàn)或者朋友圈推薦來(lái)選擇目標(biāo)賬號(hào)。當(dāng)然這在免費(fèi)模式下無(wú)需擔(dān)憂，訂閱和取消訂閱都很隨意，但在尋求付費(fèi)訂閱模式時(shí)可能會(huì)面臨困擾。微信創(chuàng)始人張小龍“微信公眾平臺(tái)的八大法則”認(rèn)為：“對(duì)于公眾平臺(tái)，就像訂閱號(hào)一樣的，這里面有非常多的閱讀量來(lái)自于朋友圈，這是符合2/8原理的：20%的用戶到訂閱號(hào)里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。”經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，微信公眾號(hào)發(fā)展迅猛，但真正具有原創(chuàng)能力的內(nèi)容生產(chǎn)者并不多，而且朋友圈的被動(dòng)“瀏覽”也明顯高于“訂閱號(hào)”的主動(dòng)“閱讀”。

　　如何尋求商業(yè)模式獲取經(jīng)濟(jì)利益，是微信自媒體需要思考的問(wèn)題。首部微信小說(shuō)連載作者“NBC二當(dāng)家的”在2013年以《搖》為例在網(wǎng)絡(luò)發(fā)起調(diào)查。“在筆者連載的微雜志(微信號(hào)：weixinzazhi)上，有22萬(wàn)喜歡書(shū)影音的文藝青年，最高的一天，微雜志收到超過(guò)23萬(wàn)條回復(fù)。估算一個(gè)相對(duì)折中的數(shù)字，這22萬(wàn)文藝青年中，如果有5%的人愿意付費(fèi)閱讀這部小說(shuō)，大概也就是有1萬(wàn)個(gè)愿意付費(fèi)的讀者，則筆者借助此小說(shuō)，就能有10萬(wàn)元收入，是一本出版實(shí)體書(shū)版稅的好幾倍了……”(NBC二當(dāng)家的：《微信小說(shuō)自媒體，可以復(fù)制起點(diǎn)的收費(fèi)模式嗎？》)可見(jiàn)大部分目標(biāo)受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是有付費(fèi)意愿的。誠(chéng)然，這些數(shù)據(jù)對(duì)于許多在傳統(tǒng)文學(xué)和PC網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中難以立足的作者而言，頗具吸引力。這種省去中間環(huán)節(jié)的自媒體文學(xué)模式，也將吸引更多的用戶參與到微信文學(xué)中來(lái)。

　　2015年春季，微信推出公眾號(hào)“打賞”功能，意在引導(dǎo)作者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。“打賞”可以說(shuō)是一種物質(zhì)性的“點(diǎn)贊”，真正體現(xiàn)了讀者/消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)和參與感，也激發(fā)了作者/生產(chǎn)者的原創(chuàng)欲望。微信公眾號(hào)chuwei2016在《微信“打賞”來(lái)了，內(nèi)容付費(fèi)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？》一文中提到，“從‘打賞’來(lái)看，‘內(nèi)容為王’依舊是社交媒體變現(xiàn)的主要途徑。雖然微信在社交和訂閱號(hào)的功能上承載了部分社交媒體的屬性，但微信一直游離于去媒體化和聚媒體化之間。微信不希望重蹈微博的覆轍成為輿論的重地，但又處于一種除廣點(diǎn)通(由騰訊公司推出的效果廣告系統(tǒng))之外無(wú)法為媒體人提供變現(xiàn)的尷尬境地。‘內(nèi)容為王’促使的是越來(lái)越多的行業(yè)專家、知名人士通過(guò)公眾賬號(hào)以免費(fèi)試讀或按內(nèi)容付費(fèi)的形式讓粉絲留存在公眾平臺(tái)上，而這些朋友圈內(nèi)容的生產(chǎn)者將最大程度上激活用戶的活躍度。”是否可以說(shuō)，“打賞”不一定會(huì)帶來(lái)良好的自媒體文學(xué)生態(tài)，但會(huì)支持公眾號(hào)生產(chǎn)者的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)，內(nèi)容依然是王道。如果“打賞”行為以及內(nèi)容付費(fèi)模式建立，優(yōu)質(zhì)的自媒體將會(huì)受到微信官方保護(hù)，部分網(wǎng)絡(luò)作品也會(huì)選擇微信平臺(tái)首發(fā)。當(dāng)然，未來(lái)是否存在受到微信官方認(rèn)可及法律保護(hù)的內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，都會(huì)影響到微信自媒體的發(fā)展。但從“打賞”看來(lái)，微信自媒體未來(lái)的內(nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式可能不會(huì)太遙遠(yuǎn)。目前，筆者發(fā)現(xiàn)兩個(gè)微信公眾號(hào)的“打賞”功能很受歡迎，一個(gè)是“鬼腳七”，作者是淘寶的前高管，內(nèi)容主要是和電商相關(guān)的；另一個(gè)是丁香園CTO馮大輝運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)“小道消息”，其目標(biāo)讀者主要是IT界人士。這兩個(gè)公眾號(hào)大多數(shù)文章的“打賞”人數(shù)都超過(guò)150人，保守估計(jì)單篇文章獲得的“打賞”金額如超過(guò)1000元，每月收入則會(huì)超過(guò)3萬(wàn)元。不過(guò)文學(xué)類公眾號(hào)目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)運(yùn)用“打賞”功能很成功的，期待將來(lái)能出現(xiàn)更多用戶愿意付費(fèi)“打賞”的文學(xué)類公眾號(hào)。當(dāng)前，微信公眾號(hào)的盈利模式還不清晰，大多都采用底部廣告條的方式，在“新媒體排行榜”公眾號(hào)所列舉的文化榜單上，排名前50名的微信公眾號(hào)的文章尾部基本都帶有廣告條。不過(guò)這些廣告條的內(nèi)容一般是電商類或房產(chǎn)類的App下載廣告，和微信公眾號(hào)本身內(nèi)容不是很相符合，用戶點(diǎn)擊欲望也不會(huì)太強(qiáng)烈，估計(jì)給公眾號(hào)帶來(lái)的廣告收入也不可觀。

　　微信自媒體文學(xué)容易讓人聯(lián)想到十年前走紅的短信文學(xué)。微信自媒體文學(xué)沒(méi)有短信文學(xué)的字?jǐn)?shù)限制和質(zhì)量要求，更適合普通網(wǎng)民創(chuàng)作，其連載方式也有利于長(zhǎng)篇結(jié)構(gòu)的小說(shuō)創(chuàng)作。從類型上看，如同短信小說(shuō)一樣，微信小說(shuō)也是以手機(jī)為媒介，以言情為主。最開(kāi)始在微信自媒體推出的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)就是言情小說(shuō)，言情因貼近都市生活率先與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了親密接觸。還是以《搖》為例，該小說(shuō)講訴了莫小為在后現(xiàn)代大都市中的愛(ài)情、事業(yè)與生活。從一開(kāi)始，莫小為就通過(guò)“搖一搖”來(lái)搜索潛在的愛(ài)情對(duì)象。作為IT屌絲男，莫小為有著大都市普通白領(lǐng)的各種壓力及真愛(ài)難尋的浮躁感。小說(shuō)充滿了“碎片化”語(yǔ)言和無(wú)奈、虛空、不安定的情緒，因契合大都市中漂泊、疲憊又不乏期待的中產(chǎn)階層而引起了心靈觸動(dòng)。就如網(wǎng)絡(luò)言情小說(shuō)鼻祖《第一次的親密接觸》開(kāi)啟了“網(wǎng)戀”小說(shuō)模式一樣，《搖》似乎也在打造“微戀”小說(shuō)模式。微信的特征之一是通過(guò)LBS功能可查看自己所在地理位置附近也在使用微信的人，這也就使得微信愛(ài)情脫離了網(wǎng)絡(luò)愛(ài)情的距離感和空間感。在微信時(shí)空里，相約變得更為便捷和曖昧。這是微信不同于PC網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)新功能，它源于人們的真實(shí)需求，將網(wǎng)絡(luò)交往方式切近到現(xiàn)實(shí)中來(lái)。對(duì)于都市單身男女而言，搖一搖就可帶來(lái)愛(ài)情的訊號(hào)，從而縮短了虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的距離。而莫小為與女“微友”的見(jiàn)面，首先決定其“微愛(ài)”的產(chǎn)生僅僅是對(duì)方漂亮的外在形象，同樣充滿了網(wǎng)絡(luò)言情小說(shuō)的YY情調(diào)。不過(guò)在《搖》之后，微信自媒體并沒(méi)有出現(xiàn)有影響的連載小說(shuō)。

　　作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意產(chǎn)品，微信憑借其強(qiáng)大的傳播潛力將為自媒體文學(xué)發(fā)展提供多種可能性，公眾號(hào)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文也越來(lái)越多。雖然現(xiàn)階段微信自媒體的商業(yè)模式還不明晰，但實(shí)時(shí)精準(zhǔn)、廣告潛力市場(chǎng)等特質(zhì)將為其未來(lái)發(fā)展增加競(jìng)爭(zhēng)籌碼。隨著“分享”、“打賞”功能的進(jìn)一步完善，微信自媒體的推廣和盈利模式有可能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，或許將為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。